Il lusso postmoderno

Nell’epoca postmoderna una serie di processi economici e sociali investono l’individuo caratterizzandolo di tratti inediti: esso, non più alla ricerca di una mera soddisfazione di bisogni, primari innanzitutto ma anche secondari, muove i suoi primi passi incerti tra rischio e desiderio. È questo un uomo pronto a liberarsi di una seriosità rassicurante quanto triste, per esplorare nuove strade e possibilità, tornare indietro divertito. E’ un uomo che risponde ai desideri: volubile e incostante ma non per questo incerto, anzi: disincantato, curioso, attivo, sofisticato.

È questo grossomodo il tipo di consumatore la cui soddisfazione le imprese oggi si trovano a rincorrere: quello che Johan Huizinga definisce homo ludens: un soggetto creativo, che interagisce al consumo confrontandosi con esso dinamicamente, che vive immerso in un continuo mutare, che proietta il sé stesso ideale in uno stile di vita sì provvisorio ma definito, anche dai prodotti di consumo.
Un consumo che però non si traduce esclusivamente in acquisto, possesso e deterioramento di un bene fisico, ma riflette il desiderio di vivere un’esperienza emozionale, di comunicare attraverso l’immagine degli oggetti, di identificarsi con un gruppo. E questo avviene grazie anche alla pubblicità, che suggerisce identità e valori in cambio di attenzione, le proietta sugli oggetti, ne suggerisce l’importanza.

Come gruppo noi succedanei abbiamo riflettuto a proposito dei consumatori postmoderni analizzando noi stessi, riflettendo sulle nostre esperienze, li siamo andati a spiare in centro una mattina: ragazzini con lo zaino che escono a mani vuote dall’ennesimo negozio, che spostano lo sguardo cercando di individuare qualcosa, qualsiasi cosa li possa attirare, giovani donne che divorano un vestito al di là della vetrata ma poi lasciano che essa li separi e li allontani. Ne abbiamo fermato qualcuno, ci abbiamo chiacchierato: quasi tutti, parlando di acquisti, si lasciano sfuggire la parola “divertente”.

“In quei motel dell’autostrada, che ti offrono un empireo multicolore di oggetti in gran parte inutili, alla fine eri entrato per comperare un pacchetto di caffè, ti sei trattenuto un’ora, ed esci avendo acquistato anche quattro confezioni di biscotti per cani, anche se naturalmente il cane non ce l’hai”, Umberto Eco.