“Lucky me” e “Payless”

Prima di svolgere questa esercitazione abbiamo individuato due categorie di consumatori con caratteristiche assimilabili all’uomo moderno (attenzione ai bisogni più che ai desideri, assenza della dimensione ludica nell’acquisto…): da una parte gli anziani, dall’altra gli immigrati provenienti dai paesi poveri, da una cultura meno legata alla materialità e all’immagine: i “nostri antenati contemporanei”.
Abbiamo deciso di concentrare i nostri sforzi su quest’ultima categoria, così siamo andati a visitare il negozio alimentare LA ETNICA, situato lungo le riviere, che vende agli immigrati asiatici, africani e americani a prezzi molto bassi.

Prima di entrare guardiamo dentro attraverso la vetrina. Restiamo sorpresi dal layout: i prodotti sono posizionati non con lo scopo di “attrarre”, di “sedurre”, ma con quello di ottimizzare gli spazi: per terra grandi sacchi di riso e di funghi cinesi, imballaggi ben visibili sopra e attorno allo scaffale.
Quando entriamo e chiediamo alla proprietaria se possiamo scattare qualche foto, dicendole di essere studenti universitari, lei ci risponde con l’imbarazzo della diffidenza, specifica di non volere problemi. Dentro, oltre a lei sua cognata e un ragazzone che la aiutano nel lavoro, e sei o sette clienti, tutti intimiditi dalla nostra presenza. Cerchiamo di rassicurare la signora, parlandole sorridenti e interessandoci alla sua attività, mentre scattiamo qualche foto dentro il negozio. Uno di noi le chiede se può comperare una banana, ma lei insiste per regalargliela.
Le chiediamo cosa cerchino i suoi clienti, lei ci spiega che il cibo costa poco, “non come negli altri negozi”, e che i prodotti sono diversi da quelli che conosciamo noi, a parte la coca cola e poco altro. Su alcuni bancali in effetti c’è scritto “tutto a 30 centesimi”, e molti prodotti sono made in Malaysia. Notiamo però una piccola area del negozio, il reparto sushi, dove il cibo è esposto in maniera più accurata e invitante, e mentre ci avviciniamo la signora ci dice “quello no, quello costa tanto, quello è per gli italiani”. Così scopriamo che il 30% dei clienti sono italiani alla ricerca di esperienze alimentari alternative, che acquistano prodotti diversi e decisamente più costosi di quelli degli immigrati. La signora probabilmente non lo sa, almeno non in questi termini, ma all’interno del suo negozio vengono usate entrambe le strategie competitive della leadership di costo e della differenziazione, applicate rispettivamente per il consumatore moderno e per quello postmoderno, che pagano alla stessa cassa cibi diversi a prezzi diversi per motivazioni diverse: i primi soddisfare il bisogno di sfamarsi, i secondi ricercare esperienze nuove e divertenti.
Prima di uscire le chiediamo le ultime informazioni: ci dice di essere filippina e di avere aperto il negozio a giugno 2003, ci chiede un’ultima volta se siamo di Padova e se studiamo. “Anche mio figlio studia – ci dice orgogliosa poi- ma lui è nato in Italia. Fa un istituto per geometri ed è anche rappresentante di classe”. Probabilmente un consumatore postmoderno, ci viene da pensare.