L’estetica dei prezzi

Questa settimana i succedanei hanno fatto visita al centro estetico BOAVISTA di Rubano per analizzare alcune politiche di pezzo di successo e fallimentari in questo settore.
Il centro è aperto da circa un anno, e la titolare si è rivelata molto disponibile nel raccontarci le esperienze, positive e negative, che ha vissuto in questo periodo e che la hanno aiutata a comprendere la natura del settore. Se il prezzo è forse l’informazione principale per il mercato, e l’elemento su cui abbiamo cercato di centrare il dialogo, la signora non ha dimenticato di parlarci anche di altri fattori: le altre “tre P” che in una logica di marketing mix è fondamentale integrare.
Il product, per esempio, e la percezione che di esso i clienti hanno, è l’aspetto fondamentale: non si tratta solo del prodotto tangibile, importante ancor più è quello ampliato: sorrisi, decolleté, cura del rapporto, disponibilità, sensazione di sicurezza. In questo senso una politica di prezzi troppo bassa, che miri alla quantità, finirebbe con il trasformare questo servizio in qualcosa di simile ad una catena di montaggio, “sotto chi tocca”, e si rivelerebbe fallimentare perché la tranquillità, la calma, la relazione personale con il cliente sono aspetti decisivi per ottenere vantaggio competitivo. Tranquillità e calma sono percepibili anche nel layout, oltre che nei gesti delle ragazze che vi lavorano: i muri dipinti a mano da una insegnante di disegno, i colori chiari, gialli, verdi e blu, il gabbiano che vola nel cielo.

Tenere prezzi troppo bassi, inoltre, farebbe percepire questo prodotto-servizio come scarsamente qualificato, ed è importante considerare il fatto che la domanda, quando il prezzo è indicatore di qualità, fino ad un certo punto aumenta all’aumentare del prezzo.
Anche la dimensione del place non va sottovalutata: al centro estetico MYSUN, situato dentro al vicino centro commerciale “Le brentelle” i prezzi possono permettersi di essere più alti, e di fatto lo sono: lì, solo a titolo di esempio, dieci minuti di lampada costano 9 euro, contro i 6,50 che vengono chiesti qua: dentro un centro commerciale i clienti sono più numerosi, e i costi fissi sono maggiori. Un elemento positivo per il BOAVISTA è invece l’ampio parcheggio di cui gode la zona adiacente.

 

Per quanto riguarda la promotion, il BOAVISTA utilizza le tovagliette di pub e pizzerie per comunicare il proprio prodotto, la propria posizione e i propri prezzi: la scelta dei pub e delle pizzerie non è certo casuale, dal momento che gli under 25 dispongono di sconti non indifferenti: politica questa di discriminazione di prezzo, oltre che di fidelizzazione del cliente in vista di quando giovane non sarà più.
Venendo adesso a parlare del price in maniera più approfondita, la donna ci spiega che il centro è partito utilizzando la strategia competitiva della leadership di costo: i prezzi infatti erano per tutti i servizi leggermente più bassi della media. Questo, ci dice lei, si è rivelato un errore strategico. È molto difficile e rischioso, infatti, alzare i prezzi in corsa e avvicinarli a quelli dei competitors, livello che consente di ottenere buoni margini di guadagno. Se dovesse ripartire da zero preferirebbe puntare su promozioni specifiche per singoli prodotti o trattamenti, o su una comunicazione che sottolineasse la natura solo momentanea del prezzo basso. Un aumento del prezzo mal comunicato può portare alla perdita di una fetta considerevole di clientela.

Un altro esempio di politica di prezzi che il centro ha sperimentato e che si è rivelato poco efficace è stata la promozione lanciata a settembre, che proponeva una serie di sconti e prodotti in omaggio per il mantenimento di una abbronzatura tanto “sudata” durante il periodo estivo. Il fattore non calcolato in questo caso è stata la minore disponibilità economica a disposizione delle persone nel periodo dopo le vacanze. Non essendo l’estetica un bene di prima necessità è uno dei primi ad essere tagliati “quando le cose vanno male”, e l’ elasticità della domanda al prezzo non è così elevata da avvertire una promozione, per quanto valida essa sia.
Ad oggi l’esperienza maturata in questo anno sembra essere stata molto utile. Il centro sta creando lentamente il proprio riposizionamento: i prezzi tendono a salire e ci si concentra su promozioni e omaggi mirati. Un massaggio in omaggio dopo i dieci pagati viene percepito meno conveniente rispetto ad un prezzo più basso ma permette la fidelizzazione del cliente. Questo tipo di politica porta, esattamente come lo sconto, ad una diminuzione della spesa per il cliente a parità di servizio: cambia però la percezione della qualità.
Infine, la signora ci ha parlato del tentativo, presto interrotto, di tenere il centro aperto anche di domenica: la clientela tendeva a spalmarsi, e ad aumentare erano solo i costi variabili.

Un centro estetico in ottima salute come questo, con ragazze carine ed accoglienti, fa i conti tutti i giorni con le insidie del mercato, prova a combatterle, e quando non vi riesce ne approfitta per imparare e migliorare.